Batallitas de cuando creé una marca de ropa para crossfiteros

En 2021, después de años de sedentarismo (demasiados), decidí apuntarme a CrossFit. Un año después, estaba creando una marca de ropa atacando ese nicho de mercado.

Os voy a contar cómo creamos la marca entre 3 socios, cómo intentamos alejarnos de la mentalidad "no pain, no gain" que predomina entre ese público y cómo un chimpancé llamado Juanito fue quién más ganó con el proyecto.

"21-15-9" es un formato de entrenamiento que consiste en hacer 3 series de 21 repeticiones, luego 15 y finalmente 9. De ahí el naming.

La semilla

Nunca he pisado un gimnasio en mi vida, y no soy una persona que disfrute especialmente de la compañía de desconocidos, así que la decisión de apuntarme a CrossFit para mi fue un gran paso. Casi tanto como salir de la cueva.

Desde que dejé la universidad había hecho algunos intentos para retomar la actividad física, pero los acababa abandonando a las pocas semanas por aburrimiento.

A finales del verano de 2021 abrió un Box de CrossFit en Figueres (toma enlacito bien tirado), y por intentar probar algo diferente, me apunté con mi colega Víctor (gran copywriter, por cierto).

Las expectativas que tenía eran bajas. Iba "a probar", pero contra todo pronóstico, ahí sigo 4 años después. No hago clases en grupo, porque tal como están planteadas me parecen muy lesivas (sobretodo si no tienes una técnica buena o no estás en plena forma). Así que los días que puedo voy al Box a mi bola, hago mi entreno y me voy con los deberes hechos.

Total, que unos meses después de empezar a entrenar se nos ocurrió la idea de crear una marca de ropa que girase entorno al CrossFit.

Ambos estamos dentro del mundo de los negocios digitales, viéndolos desde diferentes perspectivas, y éramos conscientes que meterse el sector textil es complejo, pero queríamos aprender. Y así nos lo tomamos desde el minuto uno.

En el peor de los casos, aunque palmásemos algo de pasta, enfocándolo como un Print on Demand el agujero en el bolsillo sería controlado y no un pozo sin fondo.

La ejecución

Sabíamos que la parte de diseño era fundamental, y que iba a llevar curro, así que en vez de externalizarlo y empezar palmando pasta, nos asociamos con un diseñador gráfico de confianza, colega de Víctor.

Así nos juntamos 3 socios, cada uno aportando sus conocimientos:

• Ernest al diseño
• Víctor al copy y al contacto con posibles colaboradores en redes
• Yo a la web y la logística de pedidos

Después mucho brainstorming y un par de reuniones, decidimos apostar por estos pilares para sustentar la marca:

Diseños y mensajes rompedores:

Cuando empezamos a trabajar en el concepto de la marca, una de las cosas que teníamos clara era que no queríamos caer en la retaíla de mensajes motivacionales típicos:

• No Pain, No Gain
• Hard Work, Pays Off
• etc

Primero, porque nosotros nunca fuimos "crossfiteros de vocación".
Entrenábamos porque la alternativa era ser devorados poco a poco por el sedentarismo, no por gusto.

Además, aborrecíamos ese tipo de mentalidad de superación barata. Nos olía un poco a "Mr Wonderful de gymbros".

Siempre procurábamos usar juegos de palabras interesantes y tirar de ironía o un humor fino.

Por ejemplo:

Siendo AMRAP un formato de entrenamiento (As Many Repetitions As Possible), creamos uno de los diseños con un "brazo vendado" (ARM WRAP):

Siendo TIMECAP un término común que se usa cuando no has completado el entreno dentro del tiempo establecido, creamos un diseño que ponía: "The Clock said I Timecapped. I say I worked extra hours."

También teníamos unos diseños con el mensaje "King of Weightlifting" y la "Queen of Weightlifting" que se inspiraban en las cartas K y Q del poker:

Dentro del sector hay una broma que dice "Never Skip Leg Day", porque la gente que va al gimnasio suele preferir trabajar el tren superior. Jugando con eso, nosotros creamos la versión "Never Skip Endurance Day":

Uno de los movimientos en CrossFit es hacer el pino. Incluso lo llevan al extremo haciendo flexiones en vertical. En el argot se conoce como "Hand Stand Push-Up". Pues hicimos un diseño que solo podía leerse bien cuando estabas girado haciendo esos movimientos.

Valores reforzando la marca

Nos posicionamos como una marca con valores que apostaba fuerte por producto de calidad y éticamente responsable.

Por ejemplo, elegimos los modelos de camiseta que tenían certificados conforme se usaba algodón 100% orgánico y se respetaban las condiciones laborales de los trabajadores.

El coste de una camiseta así fácilmente duplica el de una camiseta estándar de Print on Demand, así que no podíamos competir en precio. Pero tampoco era nuestro objetivo.
Las camisetas las vendíamos a 24,50€ (o 21£ / 28$ según el mercado).

Otra de las cosas que hicimos (probablemente la mejor) fue apadrinar a un chimpancé llamado Juanito a través de la Fundación Mona, y donábamos un % de las ventas para comprarle naranjas. 1,35 € por camiseta, creo recordar.
"Pocas naranjas comió entonces", pensaréis.
Pues no, porque pagábamos también una cuota fija mensual de unos 10€ al mes.

El logo de la marca era la cabeza de un simio. Recuerdo que cuando Ernest nos presentó la propuesta gráfica, le dijimos:

"¿Por qué un mono, Ernest? ¿Qué tiene que ver con el CrossFit?"
Y Ernest dijo:
"¿Y por qué no?"

Y la verdad que el logo encajaba con la estética rompedora que buscábamos y conectaba con esa mentalidad eco-friendly, así que tiramos palante.
Luego se nos ocurrió lo de apadrinar a Juanito para acabar de cerrar el círculo.

Internacionalización desde el inicio

Teniendo a bordo a Víctor, que además de copywriter es traductor y domina el inglés prácticamente de forma nativa, era absurdo cerrarnos puertas y centrarnos solo en España, así que empezamos desde el inicio atacando a 3 mercados: Europa, USA y UK.

Eso conllevó un inconveniente importante, y es que los modelos de camisetas no estaban disponibles para los mismos países desde los mismos proveedores.

Por ejemplo, el modelo de camiseta A con los colores X, Y, Z se enviaba a Europa pero no a USA, que se usaba el modelo B de otro fabricante y estaba en otros colores.

Esa complejidad a la hora de combinar las variantes de productos disponibles nos hizo tener que separar cada mercado en 3 tiendas distintas, cada una con su catálogo (los diseños eran los mismos, pero había cambios en los colores disponibles).

Eso multiplicaba x3 los costes de Shopify, pero pensamos que si no podíamos pagar 27€ / mes por cada uno de los mercados, tampoco íbamos a llegar muy lejos con el proyecto.

Cómo intentamos mover la rueda

• Tiramos de Instagram (orgánicamente y con Ads) y probamos Google Ads.
• También contactamos a puerta fría con varios micro influencers de fitness y CrossFit, que casi nada llegó a buen puerto.
• Y hablamos con algunos Box (a puerta fría también) para ofrecerles colaborar. Les proponíamos que ofrecieran la ropa a sus atletas con un descuento a cambio de una comisión, pero no llegó ninguna conversión de ahí, así que no sabemos hasta qué punto pusieron de su parte.
  Con los Box teníamos alguna idea guapa. Por ejemplo, queríamos que expusieran la ropa en su recepción junto a otros productos que suelen vender (calleras, rodilleras, bebidas energéticas...), pero eso nos suponía empezar a trabajar con stock y ampliar la inversión, así que lo dejamos aparcado.

Las cifras

💰 800€ de ingresos (IVA no incluído)
300€ de esos son de unas camisetas personalizadas que nos encargaron en nuestro propio Box. Así que ventas reales del e-commerce, solo 500€.
🛒 20 pedidos
💰 3.900€ de gastos (como decía antes, agujero controlado y a cerrar el grifo antes de ser demasiado tarde)

De los 3.900€ de gastos:

• 1.000€ de gastos de Shopify (nos flipamos e hicimos 3 tiendas independientes para atacar a 3 mercados por separado: Europa, USA y UK).
• Sesión de fotos inicial (les pedimos a los compañeros del Box que se prestaran a hacer de modelos para la sesión, pero a los fotógrafos había que pagarles).
• Producción de camisetas (no solo las de los pedidos recibidos, sino unas iniciales de prueba, unas para la sesión de fotos...)
• Pequeñas campañas de Facebook/Instagram Ads y Google Ads.

Lo que no vimos venir

O los obstáculos que no supimos superar sin quemar más dinero.

El aborrecimiento de trabajar las redes sociales

Mal asunto que una de las patas del negocio se apoye en algo que no controlas ni te gusta. En este caso, crear contenido orgánico en Instagram.

Parte del éxito de Mapness se debe que nos movimos mucho por Instragram, y de eso se encargaba mi mujer. Con Wear 21-15-9 nos teníamos que espabilar nosotros, y lo hicimos por obligación y a desgana.

Podríamos haberlo delegado y quizás hubiera ido mejor, pero ya entrábamos en terreno pantanoso aumentando los gastos recurrentes.

El mercado de los microinfluencers

El mercado de los microinfluencers (por lo menos, de fitness) parece que vive en una burbuja ridícula.

Quizás haya marcas ahí quemando pasta a destajo, pero es absurdo que alguien con unos pocos de miles de seguidores pida las cifras que pedían por adelantado. Ninguno aceptaba trabajar a cambio de comisión por ventas de forma recurrente. Todos preferían llevárselo calentito por publicar 2 posts y al carrer.

Esto es una opinión personal, pero creo que la gente debería cobrar por el valor o el retorno que aporta. Si vas a generar un buen impacto en ventas y en exposición, pide lo que quieras.

Pero moviéndonos en el terreno de micro influencers, y analizando visualizaciones de sus posts, era literalmente imposible amortizar la inversión que exigían.

El nicho no compartía nuestra mentalidad

Si el nicho era demasiado pequeño, no lo sé. Bien que hay marcas que venden casi en exclusiva para este deporte. Pero que la mayoría de crossfiteros estaban desconectados de nuestro mensaje, eso sí lo percibimos.

El  porcentaje de deportistas con esa mentalidad de separarse del No Pain, No Gain (con un punto de ironía fina, de tomarse las cosas con más calma, etc.) es pequeño. Y los que estaban dispuestos a pagar un extra por ropa hecha de forma ética y sostenible también eran los menos.

Cuando multiplicas esos dos  %, te queda un segmento de mercado mínimo (y no supimos cómo llegar a ellos sin aumentar la inversión).

La rendición

Para cortar con los gastos recurrentes los últimos meses, migramos las webs de Shopify a WordPress, con lo que ahorrábamos casi 100 € / mes (27 € x 3 webs).

Pero después de casi un año y medio de arrancar, a principios de 2023 decidimos poner punto y final a la aventura.

Aparte de las naranjas de Juanito, tampoco es que tuviéramos gastos fijos, porque las campañas de publicidad estaban paradas desde hacía meses al ver que no eran rentables.

Podríamos haber dejado el proyecto "abandonado pero operativo", y quizás habría caído algún pedido suelto de vez en cuando. Pero sabíamos que el problema de fondo era otro: el músculo económico que hacía falta para arrancar de verdad la maquinaria.

Y como no estábamos dispuestos a seguir haciendo el agujero más grande en nuestro bolsillo, bajamos la persiana.

Aprendizajes y reflexiones

Hay proyectos que, sobre el papel, lo tienen todo para funcionar: una marca con identidad, unos valores claros, ideas originales y un equipo motivado. Pero eso no basta.

Crear una marca desde cero es un arte. No es solo cuestión de tener buen gusto o buenas intenciones. Hace falta constancia, pasta y tiempo para picar piedra sin ver resultados. Y probablemente ir "a pérdidas" hasta hacerte un hueco en el sector al que atacas y que muchos conozcan tu marca o hayan oído hablar de ella.

Nosotros no teníamos ese tiempo ni queríamos hipotecar nuestros trabajos ni otros proyectos que sí funcionaban por intentar levantar este a cualquier precio.

Podríamos haber forzado más la máquina: invertir más en redes, mandar stock a los Box, recorrer competiciones de CrossFit con una maleta llena de camisetas... Pero simplemente no estábamos dispuestos.

Esto era lo que era, un side project. Bonito y divertido, con branding del bueno y diseños que nos molaban. Aprendimos bastante, perdimos solo lo que estábamos dispuestos a perder, y lo más importante: Juanito comió naranjas como un campeón.

Gracias por leer.
Sergi Ruiz, desde la cueva.